אחד הדברים המתסכלים בפרסום דיגיטלי הוא שכולם מדברים בראשי תיבות. אתם יושבים בפגישה, מישהו אומר "ה־CTR נמוך אבל ה־ROAS דווקא בסדר", ואתם מהנהנים בלי מושג מה נאמר.
ריכזנו כאן 25 מושגים בשפה פשוטה, בלי ז'רגון ובלי הסברים מסובכים. לא צריך לזכור את כולם — מספיק להבין מה כל אחד מודד ולמה הוא חשוב.
כסף ומדידה
CPC — עלות לקליק
כמה אתם משלמים בכל פעם שמישהו לוחץ על המודעה. בגוגל אתם משלמים רק על קליק, לא על הצגה. בישראל הטווח נע בין כמה שקלים בענפים פשוטים ועד עשרות שקלים בביטוח ובמשפטים.
CPM — עלות לאלף חשיפות
כמה עולה להציג את המודעה אלף פעמים, בלי קשר לכמה לחצו עליה. משמש בעיקר בקמפייני מודעות ומיתוג, שם המטרה היא שיראו אתכם ולא בהכרח שיקליקו.
CTR — שיעור הקלקה
איזה אחוז מהאנשים שראו את המודעה לחצו עליה. אם 100 ראו ו־3 לחצו, ה־CTR הוא 3%. זה מדד לאיכות המודעה: CTR נמוך אומר שהמסר לא מדבר לקהל, או שהקהל לא נכון.
CPA — עלות לפעולה
כמה עולה לכם כל פנייה או רכישה. אם הוצאתם 3,000 שקלים וקיבלתם 15 פניות, ה־CPA הוא 200 שקלים לפנייה. זה המדד שהכי חשוב לעסקי שירות.
ROAS — החזר על הוצאת פרסום
כמה הכנסה כל שקל פרסום מייצר. ROAS של 4 אומר שכל שקל החזיר ארבעה. נפוץ במסחר אלקטרוני, שם אפשר למדוד הכנסה מדויקת לכל רכישה.
ROI — החזר על ההשקעה
דומה ל־ROAS אבל מחשב רווח ולא הכנסה — כלומר אחרי עלויות. זה המספר שבאמת מעניין אתכם בסוף החודש.
קהלים ומיקוד
רימרקטינג
הצגת מודעות למי שכבר ביקר באתר שלכם. זו הסיבה שאתם רואים מוצר שהסתכלתם עליו רודף אחריכם. לרוב זה הקמפיין הרווחי ביותר בחשבון, כי הוא פונה לאנשים שכבר גילו עניין.
קהל מותאם אישית
קהל שאתם בונים מנתונים שלכם: רשימת לקוחות, מבקרים באתר, או מי שצפה בסרטון. הקהל הזול ביותר להמרה.
קהל דומה
המערכת מוצאת אנשים שמתנהגים כמו הלקוחות הקיימים שלכם. עובד טוב רק אם הזנתם רשימה איכותית — לקוחות משלמים ולא סתם מבקרים.
מיקוד גיאוגרפי
הגבלת המודעה לאזור מסוים — עיר, רדיוס סביב העסק או יישובים נבחרים. לעסק מקומי זה ההבדל בין תקציב שעובד לתקציב שנשרף על אנשים שלעולם לא יגיעו אליכם.
מבנה הקמפיין
קמפיין, קבוצת מודעות ומודעה
שלוש שכבות. הקמפיין מגדיר את המטרה ואת התקציב. קבוצת המודעות מגדירה את הקהל ואת המיקוד. המודעה היא מה שרואים בפועל. בלבול בין השכבות הוא מקור לרוב הטעויות.
מילות מפתח שליליות
מונחים שאתם חוסמים כדי שלא תשלמו עליהם — "בחינם", "משרות", "יד שנייה", "קורס". היעדר רשימה כזו הוא אחד הגורמים הגדולים לבזבוז תקציב.
סוגי התאמה
עד כמה גוגל מרחיבה את מילת המפתח שלכם. התאמה רחבה תופסת הרבה תנועה אבל גם הרבה זבל, התאמת ביטוי מאזנת, והתאמה מדויקת ממוקדת אך מוגבלת.
שלב הלמידה
התקופה שבה האלגוריתם אוסף נתונים לפני שהוא מתייצב, בדרך כלל שלושה עד שבעה ימים. כל שינוי משמעותי מאפס אותו, ולכן לא נוגעים בקמפיין כל יום.
מכרז
המנגנון שקובע מי מופיע ובאיזה מיקום, ומתרחש מחדש בכל חיפוש. לא המרבה במחיר זוכה — הסברנו את זה לעומק בכתבה על מה קורה בשבריר השנייה שבין החיפוש למודעה.
מדידה טכנית
פיקסל
קוד קטן שמותקן באתר ומדווח למערכת הפרסום מה עשו המבקרים. בלעדיו המערכת לא יודעת מי הפך ללקוח, ולכן מייעלת לכיוון שגוי.
המרה
הפעולה שאתם רוצים שיבצעו: מילוי טופס, שיחת טלפון, רכישה. כל מה שנמדד בקמפיין נגזר מההגדרה הזו, ולכן היא נקבעת לפני שמעלים מודעה.
ציון איכות
דירוג מ־1 עד 10 שגוגל נותנת לכל מילת מפתח, לפי רלוונטיות המודעה, חוויית דף הנחיתה ושיעור ההקלקה הצפוי. ציון גבוה מוריד לכם את המחיר על אותו מיקום בדיוק.
UTM
תוספת לכתובת האתר שמספרת לאנליטיקס מאיפה הגיע המבקר. בלי זה כל התנועה נראית זהה ואי אפשר לדעת איזה ערוץ עובד.
מודל ייחוס
הכלל שקובע איזה ערוץ מקבל את הקרדיט על ההמרה. מודל "קליק אחרון" מייחס הכל לנגיעה האחרונה — ולכן עלול לגרום לכם לכבות בדיוק את הקמפיין שמייצר את הביקוש.
תוכן ומקום
דף נחיתה
העמוד שאליו המודעה מובילה. לא אתר ולא דף הבית — עמוד ייעודי עם מטרה אחת ובלי תפריט. כתבנו על זה בהרחבה ב9 עקרונות לדף נחיתה שממיר.
קריאייטיב
החומר הוויזואלי של המודעה — תמונה, וידאו, טקסט. ככל שהאלגוריתמים משתכללים, הקריאייטיב הופך לגורם המשפיע ביותר על התוצאה, יותר מהגדרות הקהל.
CTA — קריאה לפעולה
מה שאתם מבקשים מהגולש לעשות. "קבלו הצעת מחיר תוך שעה" עובד טוב יותר מ"שלח", כי הוא אומר מה מקבלים ולא מה נותנים.
אורגני מול ממומן
אורגני הוא מה שמופיע בלי תשלום ונבנה לאורך חודשים. ממומן מייצר תוצאות תוך ימים אבל נעצר ברגע שמפסיקים לשלם. שניהם משלימים ולא מתחרים.
משפך שיווקי
המסלול מהרגע שמישהו שומע עליכם ועד שהוא קונה. אנשים בשלבים שונים במשפך זקוקים למסרים שונים, וזו הסיבה שאותו קמפיין לא מתאים לכולם.
שורה תחתונה
אתם לא חייבים להיות מומחים כדי לנהל שיחה עניינית עם מי שמפרסם עבורכם. מספיק להבין ארבעה מספרים: כמה עולה קליק, כמה עולה פנייה, כמה פניות סוגרות, וכמה שווה לקוח. כל השאר הוא פירוט.
וספק שלא מוכן להסביר מושג בשפה פשוטה — כנראה מסתתר מאחורי המונחים. הרחבנו על זה במדריך איך לבחור משרד פרסום.
רוצים לראות את המספרים שלכם? מחשבון תקציב הפרסום מחשב אותם תוך דקה.