מה קורה בשבריר השנייה שבין החיפוש למודעה

מישהו בקריית ביאליק מקליד "אינסטלטור דחוף" ולוחץ Enter. לפני שהעמוד נטען אצלו, מתרחש מכרז שלם: עשרות מפרסמים נכנסים אליו, כולם נשפטים, מחיר נקבע וזוכה נבחר. הכל תוך פחות משבריר שנייה, ובלי שאיש מהם יודע שזה קרה.

רוב בעלי העסקים חושבים שגוגל מוכרת את המקום הראשון למרבה במחיר. זה לא נכון, וההבנה למה זה לא נכון היא ההבדל בין תקציב שנשרף לתקציב שעובד.

שלב ראשון: מי בכלל נכנס למכרז

ברגע שהחיפוש נשלח, גוגל סורקת את כל מילות המפתח הפעילות ומחפשת התאמה. מפרסם שהגדיר "אינסטלטור" בהתאמה רחבה ייכנס, מפרסם שהגדיר "אינסטלטור בקריות" בהתאמה מדויקת אולי לא.

כאן כבר נופלים מפרסמים: מי שמיקד גיאוגרפית לתל אביב לא ישתתף. מי שהגדיר את החיפוש הזה כמילת מפתח שלילית — לא ישתתף. ומי שהתקציב היומי שלו נגמר בעשר בבוקר, פשוט לא נמצא שם.

שלב שני: כל מפרסם מקבל ציון

עכשיו מגיע החלק שמפתיע את רוב האנשים. גוגל לא בודקת רק כמה כל אחד מוכן לשלם, אלא מחשבת לכל מפרסם דירוג מודעה — שילוב של ההצעה הכספית עם איכות.

האיכות נמדדת בשלושה דברים: כמה המודעה רלוונטית לחיפוש הספציפי, מה הסיכוי שמישהו יקליק עליה, ומה חוויית דף הנחיתה שאליו היא מובילה. גוגל כבר יודעת את שלושתם מהיסטוריה של מיליוני חיפושים קודמים.

המשמעות: מפרסם שמציע פחות כסף יכול לנצח מפרסם שמציע יותר, אם המודעה שלו רלוונטית יותר ודף הנחיתה שלו טוב יותר. זה לא נדיר — זה קורה בכל מכרז.

שלב שלישי: כמה באמת תשלמו

וכאן ההפתעה השנייה. הזוכה לא משלם את מה שהציע. הוא משלם את המינימום שנדרש כדי לעקוף את המפרסם שמתחתיו, ועוד אגורה.

נניח שהצעתם 20 שקלים לקליק, והמתחרה שמתחתיכם הציע 12. אתם לא תשלמו 20 — תשלמו קצת יותר מ־12. וככל שציון האיכות שלכם גבוה יותר, כך המחיר שתידרשו לשלם על אותו מיקום בדיוק יורד.

זו הסיבה ששני עסקים באותו ענף, באותו אזור, על אותה מילת מפתח, יכולים לשלם מחירים שונים לגמרי. אחד משלם 8 שקלים לקליק והשני 22, על אותו מקום.

ולמה זה משנה לכם בפועל

אם הבנתם את שלושת השלבים, הבנתם למה שלוש הפעולות הבאות מוזילות לכם את הפרסום — לא בקסם, אלא במתמטיקה של המכרז:

• מודעה שמדברת בדיוק על השאילתה מעלה את ציון הרלוונטיות. "אינסטלטור בקריות" עדיף על "שירותי אינסטלציה מקצועיים".
• דף נחיתה מהיר ותואם מעלה את ציון החוויה. גולש שנוחת ויוצא מיד מוריד לכם את הציון בכל המכרזים הבאים.
• מילות מפתח שליליות מונעות מכם להיכנס למכרזים שאין לכם סיכוי או עניין בהם, ושומרות את התקציב למכרזים שכן.

וזו גם התשובה לשאלה "למה אני צריך מישהו שינהל לי את זה". ניהול טוב לא קונה לכם מקום גבוה יותר — הוא מוריד לכם את המחיר על אותו מקום. באותו תקציב, יותר קליקים ויותר פניות.

והמכרז קורה שוב. ושוב.

הנקודה האחרונה היא אולי החשובה. המכרז הזה לא מתרחש פעם ביום — הוא מתרחש בכל חיפוש בודד, מחדש. עשרות אלפי פעמים בחודש בענף פעיל.

המשמעות היא שהמיקום שלכם לא קבוע. הוא משתנה לפי שעה ביום, לפי המכשיר, לפי המיקום המדויק של המחפש, ולפי מי מהמתחרים פעיל באותו רגע. "אני במקום הראשון" זו אמירה חסרת משמעות אם היא מבוססת על חיפוש אחד שעשיתם מהטלפון שלכם.

לכן מודדים ממוצעים לאורך זמן, ולא צילומי מסך.

שורה תחתונה

גוגל אדס היא לא לוח מודעות שקונים בו מקום. היא בורסה שרצה בזמן אמת, שבה איכות שווה כסף ממש כמו תקציב. עסק שמבין את זה מפסיק לשאול "כמה צריך להעלות את ההצעה" ומתחיל לשאול "מה אפשר לשפר כדי לשלם פחות".

רוצים לראות מה זה אומר במספרים שלכם? מחשבון תקציב הפרסום מחשב תוך דקה כמה קליקים ופניות התקציב שלכם צפוי להביא. ואם אתם רוצים להעמיק — כתבנו בהרחבה על עלויות ותקציבים בגוגל אדס ועל מה הופך דף נחיתה לכזה שממיר.