הרבה בעלי עסקים שמגיעים אלינו אומרים את אותו משפט: "ניסיתי לקדם פוסט בפייסבוק, קיבלתי המון לייקים ואפס לקוחות". זה לא כישלון של הפלטפורמה — זה כישלון של הכלי שנבחר. כפתור "קדם פוסט" ומערכת המודעות של מטא הם שני דברים שונים לגמרי, והפער ביניהם הוא ההבדל בין תשומת לב לבין פניות אמיתיות.
ההבדל המהותי מול גוגל
בגוגל אתם פוגשים אדם שכבר מחפש אתכם. הוא הקליד "מזגן מקולקל חיפה", הוא בבעיה, והוא רוצה פתרון עכשיו. בפייסבוק אתם קוטעים אדם שגולל בפיד וחושב על משהו אחר לגמרי.
המשמעות המעשית: בפייסבוק אתם צריכים לייצר את הצורך, לא רק לענות עליו. זה אומר שהיצירטיב חייב לעצור אדם באמצע גלילה, ושהציפייה לשיעורי המרה זהים לגוגל לא ריאלית. בתמורה אתם מקבלים משהו שגוגל לא נותן: יכולת להגיע לאנשים שעוד לא יודעים שהם צריכים אתכם, במחיר חשיפה נמוך משמעותית.
אם אתם משווים בין הערוצים, כתבנו בהרחבה על עלויות ותקציבים בגוגל אדס — ההיגיון התקציבי שם דומה, אבל המספרים שונים.
שלוש הרמות שחייבים להבין
מערכת המודעות בנויה משלוש שכבות, ולכל אחת תפקיד נפרד. בלבול ביניהן הוא מקור רוב הטעויות:
- קמפיין — כאן בוחרים את המטרה. מה אתם רוצים שיקרה בפועל.
- סט מודעות — כאן נמצאים הקהל, התקציב, המיקומים ולוח הזמנים.
- מודעה — הקריאייטיב עצמו: התמונה או הווידאו, הטקסט והקריאה לפעולה.
הטעות שהכי מייקרת: מטרת קמפיין שגויה
האלגוריתם של מטא עושה בדיוק את מה שביקשתם ממנו. אם ביקשתם "מעורבות", הוא ימצא לכם את האנשים שהכי אוהבים ללחוץ לייק — ואלה בדרך כלל לא האנשים שמוציאים כסף. אם ביקשתם "צפיות בסרטון", תקבלו צופים. אם ביקשתם "לידים" או "המרות", המערכת תחפש דווקא את מי שנוטה להשאיר פרטים.
כפתור "קדם פוסט" מוגדר כברירת מחדל למעורבות. זו הסיבה המדויקת לתופעת "המון לייקים ואפס לקוחות". אם המטרה שלכם היא פניות — בחרו במטרת לידים או המרות, גם אם המספרים על המסך ייראו נמוכים יותר. עשרה לידים שווים יותר מאלף לייקים.
קהלים: שלוש שכבות, בסדר הזה
קהל מותאם אישית
אנשים שכבר נגעו בכם: מבקרים באתר, רשימת לקוחות, מי שצפה בסרטון או התכתב איתכם. זה הקהל הזול ביותר להמרה, וכמעט תמיד המקום להתחיל בו. עסק שמתחיל מקהל קר לפני שמיצה את הקהל החם משלם פי כמה על אותה תוצאה.
קהל דומה
מטא מוצאת אנשים שמתנהגים כמו הלקוחות הקיימים שלכם. זה עובד רק אם הזנתם מקור איכותי — רשימה של לקוחות משלמים תיתן קהל דומה חזק בהרבה מרשימה של כל מי שביקר באתר.
קהל קר עם מיקוד רחב
כאן יש שינוי תפיסתי שרבים פספסו: פעם היה נכון למקד בצורה צרה לפי תחומי עניין. היום האלגוריתם חכם מספיק כדי למצוא את הקהל בעצמו, ומיקוד צר מדי רק חונק אותו. עדיף להגדיר גיאוגרפיה וטווח גילאים רחב, ולתת ליצירטיב לעשות את הסינון.
היצירטיב הוא המיקוד האמיתי
ככל שהאלגוריתם משתכלל, המשקל עובר מהגדרות הקהל אל המודעה עצמה. מודעה שמדברת לקהל מסוים תמשוך אותו ותדחה את השאר — וזה בדיוק מה שאתם רוצים.
- שלוש השניות הראשונות קובעות אם מישהו עצר. פתחו בבעיה או בשאלה, לא בלוגו.
- פורמט אנכי תופס יותר מסך בנייד וזוכה לחשיפה טובה יותר.
- וידאו קצר כמעט תמיד מנצח תמונה סטטית, גם אם צולם בטלפון.
- שלוש עד חמש וריאציות לכל קמפיין. אף אחד לא יודע מראש מה יעבוד, כולל אנחנו.
- תוכן אותנטי מהעסק שלכם מנצח תמונות סטוק מלוטשות. אנשים מזהים סטוק ומדלגים.
תקציב וזמן למידה
לכל סט מודעות יש שלב למידה, ומטא זקוקה לכ־50 המרות בשבוע כדי לצאת ממנו ולהתייצב. אם התקציב לא מאפשר את זה, הקמפיין נשאר בלמידה ומתנהג באופן לא יציב.
לעסק קטן בישראל, נקודת פתיחה סבירה היא 1,500 עד 4,000 ש"ח בחודש על תקציב מדיה. חשוב מזה: אל תפזרו אותו על שישה סטים במקביל. תקציב מפוזר משאיר את כולם בלמידה. עדיף סט אחד או שניים עם מספיק דלק.
וכלל אצבע שקשה לעמוד בו: אחרי כל שינוי משמעותי הלמידה מתאפסת. תנו לקמפיין שלושה עד שבעה ימים לפני שאתם נוגעים בו.
בלי מדידה תקינה אתם עיוורים
מאז שינויי הפרטיות של אפל, פיקסל בדפדפן לבדו כבר לא מספיק — חלק ניכר מההמרות פשוט לא נספר. הפתרון הוא חיבור Conversions API בצד השרת, שמדווח למטא ישירות מהאתר שלכם ולא דרך הדפדפן.
זה לא רק עניין של דיווח יפה יותר. האלגוריתם לומד מהנתונים שהוא מקבל; כשחסרות לו המרות, הוא מייעל לכיוון הלא נכון ואתם משלמים על זה בכסף אמיתי.
מתי פייסבוק, ומתי גוגל
פייסבוק חזק כשהמוצר ויזואלי, כשיש קהל רחב שעוד לא מכיר אתכם, כשאתם משיקים משהו חדש או רוצים לבנות מודעות לאורך זמן. גוגל חזק כשיש ביקוש קיים שאנשים מחפשים באופן אקטיבי, ובמיוחד בשירותים דחופים.
עסק בוגר לרוב מריץ את שניהם: פייסבוק יוצר את הביקוש, גוגל קוטף אותו כשהלקוח מוכן. אבל אם התקציב מוגבל — התחילו במקום שבו הלקוחות שלכם כבר נמצאים, ורק אז הרחיבו.
שורה תחתונה
קידום ממומן בפייסבוק עובד מצוין — כשמגדירים לו את המטרה הנכונה, מזינים לו יצירטיב שעוצר גלילה, ומודדים בכנות מה קרה אחרי הקליק. לייקים הם לא מדד. פניות, שיחות וסגירות הם המדד היחיד שחשוב.
רוצים שנבנה לכם קמפיין שנמדד בלידים ולא במחוות? כאן מה שאנחנו עושים בפייסבוק, ואפשר גם פשוט לדבר איתנו.